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2025年，中国医药电商市场迎来结构性(jiégòuxìng)转折点。 中康CMH数据显示，O2O医药配送市场规模同比增长35.2%，GMV突破(tūpò)1200亿元。而医药电商的另一大赛道，传统(chuántǒng)B2C平台增速(zēngsù)明显放缓(fànghuǎn)，京东健康2024年营收增速仅8.6%，拼多多医药B2C业务的增速也从过去的超高增速下滑至10%左右，但(dàn)增速仍然保持在全行业第一。 曾经主导线上药品交易的B2C模式，正(zhèng)面临前所未有的增长困境，但O2O赛道则(zé)市场空间广阔。 2024年以来，线上医保(yībǎo)支付逐步向O2O渠道开放，为用户打通“在线挂号+医保结算+配送到家”的全流程路径，倒逼传统电商平台(píngtái)转型，京东健康、阿里健康等头部玩家纷纷加码(jiāmǎ)O2O模式。 据医药行业资深人士刘小东（化名）透露(tòulù)，2024年全年，美团买药GMV已超过500亿元(yìyuán)，而拼多多的医药品类(pǐnlèi)GMV在(zài)700亿元左右。据财报数据，京东健康2024年全年总收入达到 582亿元，而阿里健康在2024年财年，公司总收入为306亿元。 历经多年发展的(de)医药电商行业，如今正到中场。一方面(yìfāngmiàn)是头部(tóubù)电商平台不断放缓的增速，另一方面是抖音、小红书等兴趣电商的兴起，新的玩法和模式正在开拓。谁将重构医药电商版图？ 随着京东、阿里、美团三巨头的即时零售(língshòu)战争进入白热化，医药电商的行业(hángyè)格局不断变化，O2O渠道正在成为必争之地。 巨头们对O2O的热情源于不断增长的市场(shìchǎng)空间。2024年，O2O即时零售医药市场规模同比增速高达35%，成为整个医药电商领域最具(zuìjù)活力的增长极(zēngzhǎngjí)。 O2O赛道上的巨头美团医药健康继续领跑(lǐngpǎo)全行业，美团医药健康即时零售业务部负责人王丹在今年的一个医药论坛(lùntán)上透露，美团医药近三年业务复合增长率(zēngzhǎnglǜ)达到38%，2024年夜间(yèjiān)订单量同比增长超40%。 据接近美团(měituán)的业内人士(yènèirénshì)透露，2024年全年美团买药业务GMV已超500亿元规模。 依托美团本地生活流量优势，美团买药(mǎiyào)覆盖25万(wàn)家连锁药店，凭借700万骑手强大运力(yùnlì)构建了"30分钟送达"的行业标杆。数据显示，其夜间订单占比高达35%，牢牢占据急用药市场。 2024年9月，美团医药发生人事变动(rénshìbiàndòng)，美团医药事业部与到综(zōng)事业部旗下医美(yīměi)医疗业务合并成立(chénglì)“核心本地商业/医药健康事业部”，原美团丽人医美业务负责任人李晓辉担任合并后的医药健康事业部负责人。 此次组织架构调整完成后，美团(měituán)在医药领域的战略布局进一步加深，原来的“美团买药”开始成为本地生活平台中的“健康类目核心入口”，其定位不再是单一的电商功能(gōngnéng)，而是全(quán)链路服务平台。 一方面，美团医药健康引入药事服务、医疗合规、药品履约等职能中台，以提高(gāo)服务专业度；另一方面，则成立了专门的(de)慢病与健康管理组，开始探索高复购(gāofùgòu)、高ARPU（每(měi)用户平均收入）的长线运营。 截至2024年底(niándǐ)，美团买药医保(yībǎo)支付已覆盖120+城市、8万+家药店，引入“处方核查+药师审核+医保支付”一体化机制，并通过与腾讯(téngxùn)医保通合作，加速地方医保接口标准化整合。 2024年1月，国家医保局在《深化医保支付方式改革指导意见》中，首次明确提出“探索开展线上(xiànshàng)医保购药支付服务，推动医保电子凭证在互联网医疗和零售药店(yàodiàn)场景下(xià)广泛应用”。 政策不再局限“试点”，而是提出“全面(quánmiàn)推进”，为平台大范围布局提供合法性依据，四川、江西、湖南等地纷纷开放O2O平台医保(yībǎo)接口，支持(zhīchí)骑手送药场景下的医保支付。 线上医保支付政策(zhèngcè)的松绑为O2O带来的更(gèng)多的市场空间。医药零售行业从业者秦澜透露，“线上医保支付开放后(hòu)，去年就已经为医药电商带来十几亿元规模的市场增量。” B2C黄金时代落幕增速(zēngsù)回落 与O2O赛道的快速增长相对应(yīng)的是，B2C市场增速(zēngsù)放缓成为行业常态。 京东(jīngdōng)健康(jiànkāng)2024年营收增速(zēngsù)从2023年的18.5%降至8.6%；阿里健康也一度遭遇增长瓶颈，2024财年增速一度不足1%。 秦澜（化名）透露，拼多多医药(yīyào)业务的(de)GMV已增长至700亿元规模，但增速回落(huíluò)明显，从过去几年的50%超高增速下滑至10%左右。 "B2C的(de)天花板(tiānhuābǎn)已经显现。"秦澜分析称，"在现有模式下，很难再出现爆发式增长。" O2O的崛起与B2C的困境(kùnjìng)，本质上是两种商业模式的切换。 B2C模式通常以(yǐ)平台、药企或连锁药房(yàofáng)为主体，通过自营或第三方卖家形式将药品等健康(jiànkāng)产品销售给终端消费者，重仓仓储物流体系、商品丰富度与价格优势，主打场景为非急需药物、慢病管理、营养保健、特病用药等。主要玩家包括第一梯队的阿里健康、京东健康、拼多多，第二(dìèr)梯队的1药网、方舟健客(jiànkè)等医药电商垂直平台。 O2O则是通过线上下单、线下药房发货，实现30分钟～2小时达的“即时配送(pèisòng)”或“自提”，强调“药近、快送、服务可及(kějí)”，主打场景为感冒发烧、止痛安神(ānshén)、避孕急救、儿童突发用药(yòngyào)等(děng)“急症”场景。主要玩家包括市场占有率较高的美团买药、饿了么买药，以及目前正在发力的京东健康、拼多多、抖音等平台。 B2C与O2O的(de)商业模式(shāngyèmóshì)互补。在用户场景上，O2O满足“急用”+“近场”，B2C满足“慢病”+“远场”+“价格敏感”；在服务体系(fúwùtǐxì)上，B2C擅长长链条(liàntiáo)的慢病管理和运营体系，O2O擅长即时履约和本地服务。 过去十年(shínián)，B2C凭借标准化(biāozhǔnhuà)商品、低价促销和跨区域仓配能力快速(kuàisù)崛起，完成了中国线上药品交易的首次普及。但进入存量博弈时代后，其核心竞争力正在减弱。 一方面(yìfāngmiàn)，用户对“即时性”的用药需求大幅提升，传统B2C 1–2天的物流时效已难满足“突发性”健康场景；另一方面(lìngyìfāngmiàn)，医保支付等政策红利更(gèng)多倾向具备线下实体资质的药店体系，O2O模式更具合规弹性。此外，随着线上获客成本飙升，B2C平台的运营边际效益持续压缩，用户粘性(zhānxìng)下降，复购(fùgòu)率承压。 与之形成(xíngchéng)鲜明对比的是，O2O平台依托本地药店网络+即时配送体系+健康服务延伸，实现了“更快、更近(gèngjìn)、更可信”的用药体验，也逐渐成为药品零售新格局中的关键力量(lìliàng)。 B2C平台曾经的优势品类(pǐnlèi)正在被蚕食。在传统强势的慢病用药(yòngyào)市场，O2O平台通过定期送药服务逐步渗透，就(jiù)连B2C的核心战场处方药，也随着O2O平台接入更多DTP药房而失去独占优势。 “相比于B2C平台(píngtái)，O2O这种发货地点就在用户附近的配送模式更容易赢得用户信任，尤其是处方药一类的产品。”秦澜介绍，实体药店们对此也(yě)抱有很大的热情，益丰大药房(yàofáng)、老百姓大药房等头部连锁药店都在积极拓展O2O渠道(qúdào)，组建了专门的队伍履行职责。 O2O已经成为医药电商(diànshāng)平台玩家们新的主战场。 平台玩家集体发力(fālì)O2O 京东健康、阿里健康、拼多多等主战场在B2C场景的(de)平台不断加码(jiāmǎ)即时零售，力图打破以往“电商基因偏B2C”的市场标签。 京东健康在财报中介绍，2024年公司“持续优化自营优势，提升平台和即时零售业务的竞争力(jìngzhēnglì)”，同时还“全新升级了买药秒送的服务(fúwù)体验，为全国更多消费者提供最快至9分钟(fēnzhōng)的即时送达服务”。 2024年，京东健康开始重点推进(tuījìn)即时配送+慢病处方+医保支付三位一体，拓展日间诊疗、夜间送药服务(fúwù)场景，到家(dàojiā)快检、护士上门等服务也开始发力，着力构建“医-检-诊-药”的闭环服务。 截至2024年(nián)12月(yuè)31日，“京东买药秒送”先后在上海、北京、广州、深圳、佛山、成都、郑州、沈阳、天津等18个城市开通“线上(xiànshàng)购药医保个账支付”服务，共接入全国超3000家医保定点药房(yàofáng)，覆盖超1亿人口。 在线下布局方面，截至2025年第一季度(dìyījìdù)，京东(jīngdōng)健康即时零售已与全国超15万家药店门店建立合作；自营“京东健康药房”也已经在北京、武汉(wǔhàn)、广州(guǎngzhōu)等城市落地，试水“O2O即时零售+慢病服务中心”一体化。 阿里(ālǐ)健康(jiànkāng)在成立早期曾一度瞄准O2O方向。2014年2月，支付宝(zhīfùbǎo)与(yǔ)海王星辰、国大药房等20余家国内主流连锁药店开展O2O合作；2016年5月，阿里健康正式与百佳惠苏禾、德生堂、百草堂等65家连锁药店联合成立"中国医药O2O先锋联盟"。 医药O2O先锋联盟首个项目落地在甘肃金昌后，患者可以通过阿里健康(jiànkāng)网络医院平台为药房门店提供“一分钟诊所”在线(zàixiàn)医药咨询服务，实现从看病到取药的(de)链路闭环。 但随着阿里巴巴向阿里健康正式注资，阿里健康此前专注(zhuānzhù)于医药O2O的战略开始失焦，O2O业务被逐渐(zhújiàn)边缘化，取而代之的是以天猫为代表(dàibiǎo)的传统B2C的崛起。 2018年(nián)阿里健康收购饿了么后，在全国(quánguó)推出了“24小时24分钟(fēnzhōng)极速送药”服务，通过饿了么触达医药O2O业务。从2020年起，饿了么开始强化与阿里生态各应用合作，例如联合高德推出“地图找药”服务，将近10万家在线(zàixiàn)药店接入高德。 秦澜介绍，在这一轮的(de)O2O赛场上，“阿里将饿了么和闪购合并，以(yǐ)集团的名义来推广O2O业务(yèwù)，将会和京东健康继续新一轮的竞争。” 除京东健康、阿里(ālǐ)健康外，B2C市场的第三大玩家拼(pīn)多多同样在布局O2O业务，拼多多已在计划入场，“依托平台自身的高效率和资金优势，拼多多可能会打出‘奇招’。”此外，微信也在尝试依托于(yú)小程序开展(kāizhǎn)O2O业务。 抖音在医药(yīyào)电商领域的试水最早是从直播切入(qiērù)，自2023年起持续拓展“健康”类目，多个头部主播带货OTC药品与(yǔ)保健品，尝试涉足处方药科普与导流。 但好景不长，2024年起，多地市场监管部门发文限制“直播(zhíbō)售药”行为，特别是对处方药、含特殊(tèshū)管理品类的OTC产品强化监管。2025年初，抖音平台被(bèi)要求全面下架线上药品交易相关(xiāngguān)直播内容，部分违规账号被清退。 监管收紧后，抖音不得不重新调整商业模型(móxíng)，开始转而探索与平台本地(běndì)生活流量生态更契合O2O模式。 抖音引入叮当(dīngdāng)健康、益丰大药房、老百姓大药房等(děng)O2O合作伙伴，加快布局“同城药店”频道，通过LBS精准推送(tuīsòng)附近药房。用户在抖音端下单后，订单由(yóu)合作药店接收并(bìng)完成履约，实现30分钟达、当日达服务，与美团、京东健康等平台形成对标，争夺“药品急送”用户场景。 秦澜指出，O2O未来(wèilái)有可能替代B2C部分空间，尽管(jǐnguǎn)不至于完全(wánquán)取代，但增长动能与用户粘性已出现明显迁移。医药电商O2O市场未来格局将继续由美团领跑，京东、阿里追赶，拼多多(duōduō)、抖音、微信等平台也存在很多可能性。 当下正处于(chǔyú)医药电商发展路径分化的关键时期，以京东、阿里为代表的B2C平台将在多重压力中重塑自身能力边界，而美团等O2O玩家则借政策与用户体验(tǐyàn)之势迅速(xùnsù)扩张，重塑行业秩序。 医药电商行业处于(chǔyú)新旧动能转换期，过程中存在许多变数，终局如何谁也(yě)无法预知。 (本文来自第一(dìyī)财经)